Rainbow washing en español traduce “lavado de arcoíris”. Este término se le acuña a la estrategia de marketing que usa engañosamente los simbolismos referentes de la comunidad LGBT (tal como el arcoíris), para ponerlo como logo en la marca, publicidad, productos o redes sociales, demostrando un aparente apoyo al colectivo durante el mes del orgullo, pero este finalmente nunca se convierte en un apoyo real.
A través del término rainbow washing se suele denominar a las empresas y al mundo corporativo que usan la marca Pride solo para unirse a la tendencia y generar beneficios para sus compañías, pero a pesar de esto realmente no promueven un apoyo activo a la comunidad LGBTIQ+.
Este término es similar al de Greenwashing, que también es la manera en cómo las organizaciones o empresas emplean la publicidad y el marketing para promover engañosamente que los productos y objetivos de esa empresa son respetuosos con el medio ambiente, sin embargo, no termina siendo verdad, debido a que tienen prácticas o políticas que afectan el medio ambiente.
Una mirada profunda al rainbow washing
El 28 de junio de cada año se celebra el Día Internacional del Orgullo LGBT en conmemoración a los disturbios de Stonewall de 1969. En esta fecha se llevan a cabo celebraciones y todo tipo de representaciones en torno a la diversidad de género y orientación sexual.
A estas celebraciones se unen las empresas, quienes encuentran un espacio y tendencia para promover sus productos. Es por esto que durante o antes de la temporada de junio las empresas empiezan a trabajar en sus campañas Pride.
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Cuando llega el mes del Orgullo, las industrias y el mundo corporativo están vestidos de colores, promueven mensajes, cambios de marca y productos que son pro LGBTIQ+.
Sin embargo, estas campañas inclusivas quedan finalmente ligadas sólo a estrategias de marketing, puesto que apenas se acaba el mes de orgullo, también se acaban los comunicados y apoyos para el colectivo.
Finalmente, este comportamiento por parte de las empresas está enfocado únicamente en beneficiarse económicamente debido a la alta demanda de la temporada, sin embargo, realmente no promueven acciones reales y a largo plazo.
¿Por qué es perjudicial el rainbow washing para la comunidad LGBTIQ+?
Aunque se creería que esta estrategia a pesar de sus intenciones de fondo logra crear visibilización sobre el colectivo, ya que realiza representaciones a través de mensajes y símbolos positivos, no termina siendo del todo cierto.
Lo anterior se justifica en que esta estrategia de marketing termina promoviendo un mensaje superficial sobre la comunidad LGBTIQ+. Finalmente, las empresas que realizan rainbow washing suelen estandarizar mensajes literales o simbólicos que invisibilizan toda la lucha que hay detrás de la celebración del Pride.
El hecho de que las empresas no sepan realmente la historia y opresión que han vivido las personas del colectivo, genera como resultado que hayan campañas totalmente superficiales, que dan muestra solo de una pequeña parte de lo que significa realmente la comunidad.
Lo anterior es bastante negativo puesto que distorsiona el verdadero mensaje que quiere transmitir la comunidad. Las personas que no pertenecen al colectivo quedan con un mensaje más enfocado en la mercadotecnia, algo que no hace realmente referencia a la historia que ha atravesado la comunidad para lograr el Pride que hoy en día conocemos.
Finalmente el rainbow washing se enfoca más en la marca, patrocinios y apariciones de celebridades en vez de amplificar las voces del colectivo o crear consciencia sobre los problemas LGBTIQ+.
Esta práctica es dañina debido a que engaña a las personas que tienen buena intención de invertir en las marcas que son aliadas de la comunidad LGBTIQ+.
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En 2019 se publicó una encuesta de Adobe, en la cual exponían que el 38% de los encuestados estaban inclinados a consumir productos y servicios de empresas que tuvieran diversidad en sus anuncios. Al mismo tiempo que el 34% de personas habían rechazado alguna marca porque no se sentían representadas con los objetivos de la empresa.
Tips para estrategias de marketing sin caer en el rainbow washing
Como ya bien se ha comentado es importante que las marcas dejen de promover mensajes superficiales de la comunidad LGBTIQ+. Aunque muchas en realidad lo hacen para beneficiarse económicamente, otras simplemente caen en el rainbow washing por desconocimiento.
Lo primero y más importante que debe tener en cuenta una empresa o cualquier entidad corporativa es que su publicidad o campaña tiene que ser congruente con la política de su empresa.
Antes de realizar alguna campaña sobre inclusión, debe asegurarse de cumplir con estos elementos dentro de empresa, tal como ser una entidad que asegure y promueva la contratación de personas diversas por su género, orientación sexual, raza, etnia entre otras.
También es entendible que algunas empresas simplemente no encuentren una estrategia adecuada para realizar un marketing que no recaiga en el rainbow washing.
En ese caso, lo recomendable es tener consultores expertos en el tema dentro de la empresa que puedan servir como guía. Si se tiene un equipo de expertos que sean del colectivo LGBTIQ+ y diversos se podría obtener un mensaje mucho más incluyente y real.
También es importante tener en cuenta el marketing incluyente, enfocado a entender que existe un público bastante amplio, con diferentes matices y diferencias. Es importante empezar a ofrecer productos que tengan en cuenta la diversidad. A modo de ejemplo, en el mundo de la moda no solo debe existir la ropa de mujer y hombre, también debería haber prendas para personas trans, no binarias, queer, entre otras.
Lo más importante que puede realizar una empresa antes de realizar campañas de orgullo es abrazar la inclusión dentro de su entidad o corporación.
Desde every te traemos algunos tips extras para tener en cuenta y no caer en el rainbow washing.
- Prolongar el tiempo estimado de trabajo en los proyectos LGBTIQ+, las campañas y mensajes publicitarios no se pueden quedar solo en el mes del orgullo. Tiene que ser una oferta activa durante todo el año.
- Dedicar el mismo esfuerzo a las campañas de marketing LGBTIQ+ cómo se realiza con cualquier otra campaña que no sea de este tema. Simplificar el trabajo con símbolos como el uso de la bandera de la comunidad puede recaer en una campaña superficial.
- Es importante crear campañas y productos que realmente apelen a la comunidad. Dejando de entender a las personas LGBTIQ+ como compradores potenciales. La comunidad es mucho más que una simple audiencia.
¿Cómo identificar una marca que realmente es aliada?
Ser un consumidor consciente se vuelve una forma de enfrentar el hiperconsumo, explotación, exclusión y otras problemáticas que envuelven el mundo de la moda.
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Por ende, es importante que los consumidores apliquen una visión escéptica antes de comprar en empresas que afirman apoyar al colectivo LGBTIQ+.
El primer paso a tener en cuenta para identificar si una marca es aliada o no, consiste en fijarse en si retribuyen a la comunidad LGBTIQ+, por ejemplo, evidenciar si han empleado a personas del colectivo.
Otro elemento a tener en cuenta es prestar especial atención al comportamiento que ha tenido esta compañía a lo largo de su historia, no solo en el mes de junio. Para esto es importante fijarse en qué tipo de mensaje ha transmitido en meses diferentes al del Pride, identificar si han presentado publicidad con personas diversas, mensajes o productos alusivos a la comunidad LGBTIQ+.
Color washing
El color washing hace referencia a todas las prácticas de la corporaciones usadas para engañar sobre su supuesto interés de promover el bienestar y la consciencia en diferentes temas, pero que finalmente, las políticas de la empresa y la manera de manejar la entidad va en contravía con el mensaje que transmiten.
Estos son algunos tipos de color washing:
Pink washing: aunque también es usado para referirse a temas LGBTIQ+, va más enfocado a hablar sobre la facha feministas que muestran algunas empresas, cuando en realidad no promueven paridad dentro de su entidad.
Green washing: hace referencia a todas aquellas empresas que promueven un supuesto mensaje de cuidado y protección del medio ambiente pero sus políticas internas no son congruentes con este tipo de bienestar.
Brown washing: existen organizaciones que parecen apoyar la diversidad racial y étnica a través de campañas publicitarias sin embargo, realmente no han implementado prácticas que eliminen el racismo y exclusión por las diferencias raciales y étnicas dentro de su entidad.
